内容摘要：本文在运用旅游体验相关理论的基础上，以湘西凤凰旅游景区为例，探讨了旅游景区经营权转让后，分散经营与旅游体验之间的矛盾及其原因，进而提出解决这一矛盾的相关策略。
关键词：旅游体验 分散经营 体验营销 矛盾 凤凰
自1997年湖南省分别以委托经营和租赁经营的方式转让张家界黄龙洞和宝峰湖景区以来，据不完全统计，截至2004年底，全国已有超过300个景区（点）以不同的方式转让了经营权。经营权转让后的经营管理效果好坏参半，随着时间的推移，各种矛盾与问题逐渐显现出来，本文就旅游景区的分散经营与旅游体验之间的矛盾加以探讨。
旅游体验的内涵
旅游者开始旅游时，便开始了一段体验过程。在这个过程中，旅游者通过不断与外界发生各种联系，不断从外界获得各种知识，并因获得愉悦而满足其旅游需要。旅游从本质上来说是一种体验，谢彦君教授明确提出过“旅游现象的硬核是旅游体验”。因此，旅游体验过程是旅游个体通过与外部世界取得暂时性的联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程，是旅游者的内在心理活动与旅游客体所呈现的表面形态和深刻含义之间相互交流或相互作用的结果。对旅游体验的衡量直接涉及到旅游者的主观判断、旅游者主观价值认识等心理学范畴问题，一般采用主观变量予以测量，在最概括的层次上，本文可以用几个主观指标来衡量旅游者旅游体验的质量，即满足感、淡漠感和失望感。
旅游景区分散经营与旅游体验的矛盾及产生原因
矛盾表现
在市场经条件下，全国各地一些著名景区出让经营权的行动表明市场经济的资本规律正在发挥作用，景区所有权与经营权分离是对传统管理和运行机制的创新，越来越受到投资商的垂爱。自主经营一方面为景区带来了生机和活力，另一方面一些经营方法大大降低了旅游者的旅游体验，二者之间的矛盾也随之产生。
以湘西凤凰景区为例，凤凰是全国历史文化名城，小小城镇却拥有众多的文物古迹、风景名胜。例如，沈从文故居、熊希龄故居、虹桥、吊脚楼、杨家祠堂等，处处弥漫着古香古色的气息。然而在经营权转让前其经营状况却不尽人意，自从经营权转让后，经营者实施了一系列的改革措施，经济效益日益明显，不但增加了当地居民的就业，而且也带动了凤凰一带经济的发展。但是从旅游者的角度出发，考察其旅游体验，却并不尽如人意。举例来说，该地在经营策略上进行了一系列改革，凤凰的经营者2005年夏秋季实施通票制，也就是说，游城内六个主要景点门票价为80元，各个景点不再单独卖票，为了测评旅游者对凤凰经营权转让后夏季实施通票制的经营策略的旅游体验，笔者于2005 年8月20日专门作了一次抽样调查，简单设计了一份问卷，继而对旅游者的体验程度进行了调查，然后对所获得的数据运用社会学统计方法进行分析评价。本次调查共发放问卷200份，回收183份，回收率为91.5%。经分析得出：98.5%的散客对通票制不满意，甚至很失望，他们大多认为因为时间或金钱关系来这里只想看看最具有代表性的景观，例如一代文豪沈从文故居、泛舟沱江欣赏古香古色吊脚楼等，而不必买全票；36.4%的随团游客表示满意，25%的随团游客表示无所谓，38.6%的随团游客表示不满意，主要原因是时间关系，往往规定的景点游不完。可以看出，旅游者对该地实施通票制的旅游体验的淡漠感和失望感占据主流地位，旅游景区个体经营与旅游体验之间的矛盾也随之产生。
原因分析
景区分散经营者与旅游体验之间的矛盾主要是由于这些地区转让景区经营权后各自的利益要求不同决定的，具体表现为：
旅游资源本身的原因 旅游资源是自然、历史、社会等因素共同作用而形成的，是一种极为特殊的资源。它具有其他各种资源的一些共性，更具有它自己的特性。作为地理环境的一部分，它具有地理环境要素所具有的时空分布特征和动态分布特征，社会和文化因素又是这类资源的重要组成部分，同时赋予了其特有的经济特征。正是这些因素的共同作用，才使旅游资源具有许多自己独有的特征。例如，旅游资源具有不可转移性特征，其形态特征、生态环境和旅游功能都是独有的，不可复制，也不能移动，如雄伟壮丽的长江三峡是不能仿造的；沈从文故居与熊希龄故居不可转移；沱江与吊脚楼组成的意境不可转移；幽深碧蓝的天山天池，同其周围的雪山、绿树的组合，更使其具有不可移动性。当旅游资源被开发成旅游产品并被出售时，同样具有不可转移性，在异地创制或生产的旅游产品与旅游资源本体相比在价值上一般都要大打折扣，这是由模仿的性质和能力决定的。正是由于旅游产品的不可转移性特征往往造成旅游资源的稀缺性，为个体经营者进行垄断经营提供了前提。
景区个体经营者的原因 分散经营者进行承包经营或租赁经营的最终目的是最大限度的获取经济利益，因此他们会想方设法在自己的承包或租赁期内获取最大利润。许多个体经营者制定的相关措施缺乏长期战略眼光，更多地只是追求短期效益，利用资源的稀缺性和不可转移性特征进行垄断经营，最大限度的获取经济利益，而忽视了旅游者的旅游体验。夏秋季对凤凰而言正是旅游旺季，实施通票制对于那些向往凤凰而来旅游的游客，纵然许多游客（尤其是散客）对通票制不满意，但既然远道而来肯定要观赏几处较为典型的景点，这样一来经营者无形之中增加了经济收入，符合经营目的。
旅游者个体的原因 中国有句俗话“在家千日好，出门一时难。”但是在当今世界，每年都有数以亿计的人在各地旅行、游览，也就是说，这些人都在进行着某种旅游体验，那么是什么原因让众多的人四处奔波，千里跋涉，外出旅游呢？许多心理学家都进行了研究和探讨，主要从种类繁多的旅游动机来解释。如美国心理学家罗泊特•麦金托什和沙肯特•格普特提出旅游的4类动机，即身体健康的动机、文化的动机、交际的动机、地位与声望的动机等，心理学家利奥得也列举了好奇心、运动、娱乐、宗教、宗教、公（商）务、探亲访友及寻根、自我炫耀等八种旅游动机，等等。旅游者进行旅游体验就是要在有限的时间内满足各种旅游动机，旅游体验的满足与否是决定一个旅游者是不是满怀愉悦回到家中的决定性因素，而时间和金钱是制约当代旅游者进行旅游体验的两个重要因素（对于散客而言更是如此），旅游者的时间和金钱只有真正得到旅游经营者的尊重，令旅游者感到满足的旅游体验才能实现。
解决景区个体经营者与旅游体验之间矛盾的措施
解决二者之间的矛盾主要可以从以下两个方面进行：
景区经营者转变营销观念
作为景区的经营者或管理者应树立“旅游者是上帝，是衣食父母”的观念，把旅游者的满意与否作为衡量自己工作成败的主要尺度。现如今，人类已进入体验经济时代。体验营销是指从生活和情境出发，塑造感官，感情体验与思维认同，以此抓住消费者的注意力或培养顾客忠诚度的一系列营销活动。例如白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”；万宝路的万宝路精神等无不设身处地的站在消费者的角度，以“体验”的方式打动消费者。体验营销吸收了感情营销、文化营销的成份，同时又是结合体验经济时代新的消费文化的创新，丰富了体验的内涵。把顾客体验分为感官体验、情感体验（包括情绪体验、感情体验、娱乐体验）、教育体验、成就体验（生活方式体验）、遁世体验、氛围体验等。体验营销对景区经营者具有很好的借鉴意义，在经营战略上制定体验营销战略、不断进行体验营销业务的创新，充分利用旅游者的感官体验、情绪体验等来打动旅游者，例如在门票购买上，不管是旺季还是淡季，完全可以灵活的制定，不管是针对随团游客还是散客，由游客根据自己的时间、金钱来定，禁止强买强卖的行为，尽力让旅游者高兴而来满意而归，使其旅游体验获取最大的满足。
加强监督与管理
为了保证景区经营权转让后能健康发展，必须建立适合我国国情的“产权清晰、责权明确、相互制约、共同发展”的具有中国特色的管理体制和管理模式。科学合理的制度安排可以使景区（点）经营权转让后实现政府、获得经营权的企业、景区（点）所在的社区及其他相关利益实现帕累托最优，使作为自主经营的企业在相关法律法规的框架下进行合法经营，使具有监督管理权利和义务的地方政府、社区居民以及相关部门实现在保护景区（点）资源的前提下，充分发挥正式与非正式监督力量和监督管理职能，保证旅游景区（点）的经营权转让模式的成效，最大限度满足游客的需要，从而实现旅游资源的可持续利用和景区（点）的可持续发展。
参考文献：
1.谢彦君.基础旅游学[M].中国旅游出版社，2004
2.刘纯.旅游心理学[M].南开大学出版社，2000
3.郑向敏.旅游景区（点）经营权转让亟须科学合理的制度安排[J].旅游学刊，2005（3）
