内容摘要：旅游购物是旅游经济中最活跃、最具潜力的要素，对国家旅游收入的增长具有重要的意义。由于受传统旅游业经营模式的影响，我国旅游购物发展中存在不少问题，制约着我国旅游经济的发展。本文通过对旅游购物中存在的问题及原因的分析，提出了发展我国旅游购物的对策。
关键词：旅游购物 问题 对策
旅游购物本身就是旅游资源，提供丰富的旅游购物资源，满足游客的购物体验需求，已成为某些旅游目的地最具吸引力的内容之一。旅游商品是旅游购物资源的核心，也是吸引旅游购物的根源。目前，全国范围内已形成旅游工艺品、旅游纪念品、旅游日用品等产品种类比较齐全，旅游商品生产企业、研究院所、购物商店等机构设施基本完备，旅游商品的生产、销售、消费各环节初具规模的市场体系格局。旅游购物作为旅游经济中最具潜力的要素，在旅游创汇、创收中起着越来越重要的作用。但是，和世界上旅游业发达国家和地区相比，旅游购物是我国旅游业发展中的一个薄弱环节。国外旅游购物收入一般占旅游消费总收入的 40％左右，然而在我国，旅游购物收入在旅游总收入中的比例一直徘徊在20％左右，这在很大程度上制约着我国旅游经济的发展。本文通过对旅游购物中存在的问题及原因的分析，提出了发展我国旅游购物的对策。
旅游购物中存在的问题
旅游商品雷同。许多地方旅游商品大同小异，缺少代表地域或者旅游景区特色的商品，没有创意，千品一面，无法激起旅游者的购买欲望。这种状况如不及时改变将会严重阻碍旅游购物的发展，乃至影响整个旅游经济收入的增加。
旅游商品质量差。我国旅游商品的加工制造工艺普遍落后、商品质量差，在国际旅游市场上缺乏竞争力。目前，相当一部分旅游商品的质量、款式、价格等对游客缺乏足够的吸引力。
缺乏品牌产品。我国旅游购物市场中很少有品牌商品，有注册商标的品牌商品更为少见，这势必削弱我国旅游商品在世界市场中的竞争力。目前，我国旅游商品生产企业数量年年在增加，但真正能生产品牌产品、发展成为品牌企业的屈指可数。而在国外，游客购买的商品主要不是土特产品，而是名牌产品，如到日本买电器、照相机，到巴黎买香水，去意大利买皮衣、皮鞋。游客之所以对这些商品情有独钟，原因在于这些商品都属于“名优精品”。
旅游购物设施不齐全。一是我国绝大部分景区的旅游购物设施相当简陋，几乎未考虑购物环境的营造，更缺少休息区、饮水机、自动取款机等符合现代消费者消费需求的设施；二是很多旅游购物场所只具备基本购物设施，缺乏辅助购物设施，这是国际游客不满意的主要问题；三是旅游企业只把旅游购物设施看作购物所需要的物质条件，忽视购物设施的文化性特征，购物环境千篇一律，很难成为旅游吸引物。
旅游购物市场失序。假冒伪劣商品充斥市场，欺客宰客现象严重，行业自律差。在旅游购物市场中，以假充真、以次充好、“三无”商品等假冒伪劣商品处于主动地位；有些旅游景区的购物环境非常混乱，小商小贩围追堵截、强买强卖，破坏了游客的视觉感受，影响了游览情趣，降低了购买欲望；有些导游为了索取回扣，随意增加购物次数，使游客产生抵触情绪。
旅游购物问题产生的原因
思想认识不到位。长期以来，旅游业传统的经营模式使许多旅游经营者认为经营的重点在旅游景区的建设，从而把大量的资金和技术投向景区开发；认为旅游商品投入大，回收期长，没有发展前景，因而对旅游商品的开发不屑一顾，最终导致旅游购物的发展滞后于旅游业的发展。加之各级政府对旅游业新经济动态把握不准，以至做旅游规划时，忽视了旅游购物对整个行业创收和创汇的巨大影响，只把旅游购物当作可以增加收入的一种手段，而没有把旅游购物当作一种可以开发的宝贵资源，导致即使是一些有条件、有潜力的地方，也没有把旅游购物开发成具有吸引力的旅游吸引物。
品牌意识淡漠。短期利益使品牌意识在绝大多数旅游商品开发商心目中荡然无存，为求得一时的效益而放松了对产品包装设计、质量等多方面的严格要求。独立研制的少，相互模仿的多，只强调价格低廉，忽视了应有的质量，以致市场出现的多是一些设计粗糙、包装简单的“地摊商品”，从而也就使“品牌”二字无从谈及。又由于知识产权意识不强，设计者缺乏专利保护观念，致使真正有创意的纪念品或艺术品可以随便仿造，打击了研究设计者的积极性。
旅游购物市场机制不完善。目前我国旅游购物市场缺少研、产、供、销的良好机制，发育不完善，导致产供销脱节，即旅游商品生产企业、销售企业与游客客源市场之间相互脱节，往往是旅游商品找不到市场，而游客又找不到旅游商品，供需双方互不满意。旅游购物商品专业化、特色化、小批量的特点与市场化低成本、大批量的要求存在一定的差距，客观上阻碍着人们研发、生产旅游购物商品的热情和积极性。我国旅游商品生产企业普遍规模小，融资能力低，难以及时掌握市场需求动态、及时调整生产，因此生产出来的产品往往不能适销对路。不能以游客的需求作为旅游商品生产及销售的导向是旅游购物环节中最为关键的问题。不少对新产品的研发有兴趣的厂家，又常常受到资金问题的困扰，使不少好的创意最终难以成为产品而无法推向市场。因此，长期以来各地往往采取相互仿制已有产品或一直沿袭原有产品的方式生产旅游商品，有的甚至直接由外地进货，一些重点旅游景点画地为牢，进货渠道单一，产销渠道脱节，进一步造成旅游商品雷同，呈现出“全国大多相同，一地十年不变”的局面。
旅游购物市场信息不对称。由于旅游活动是跨地域进行的，多数情况下游客对旅游目的地是第一次接触，因此，游客很难了解有关旅游商店和旅游商品的各种信息，对旅行社的了解也只是道听途说间接了解。旅游者对旅游目的地国或地区旅游商品及商店的信息掌握，主要来自旅行社和导游，这是旅行社操纵整个旅游购物市场的根本原因。在旅游购物市场中旅游企业往往拥有比旅游者更多的信息，从而导致旅游购物市场的信息不对称。
掌握客源的旅行社以旅游购物作为企业盈利的主要来源，因此，经常以高额回扣作为给旅游购物商店输送客源的重要条件。而处于相对劣势地位的旅游购物商店为了保证客源，一方面不得不增加给旅行社、导游和司机的回扣，另一方面尽量压低商品的进价，抬高商品的销售价，这必然损害旅游者的切身利益，使旅游者买到质价不符或假冒伪劣商品，使旅游购物成为旅游者不愿涉及的黑洞，导致旅游购物市场越来越萎缩，从而也影响了我国旅游业的整体形象和长期发展。
高层次研发人才缺乏。目前国内部分旅游商品的设计明显落后于旅游业的整体发展，产品设计单一、缺乏新意、产品设计开发没有系统化，以致国内旅游购物市场上的商品几十年来大都一个模样。其中一个主要原因是，目前国内从事旅游商品设计的专业设计人员、机构数量和力量不足，使得业内设计创新能力有限。我国设计人员大多为工艺美术专业毕业，学科背景单一，几乎都是从美学角度设计产品，很少有旅游、经济等相关专业的人士参与策划，加之各种人才之间缺乏交流，致使设计出的产品多是工艺品，难以集纪念性、观赏性、艺术性、知识性、独创性、收藏性于一身，这就很难满足旅游者的各种特殊需要。
发展旅游购物的对策
提高对旅游购物资源开发的认识。我国旅游购物发展的弱势与丰富的旅游资源，与我国旅游业强劲发展的势头极不相称，需要从根本上转变观念，把旅游购物看作一种重要的旅游资源，把购物旅游资源的开发和旅游业、国民经济的发展紧密联系起来，从旅游商品、旅游购物设施及人员三个方面同时着手，通过对它们的有机整合，使旅游者获得难忘的、独特的购物经历和旅游体验，从而提高旅游购物吸引力。为此，要加大政策扶持力度，对从事旅游购物新商品开发的企业在政策、税收上给予必要的倾斜和支持，积极拓宽投融资渠道，加快建立多元化投资机制，形成社会化投资、企业化经营、市场化运作的模式，进一步促进旅游商品的研发和生产，促进旅游产业结构调整，形成新的旅游消费热点。
完善旅游购物市场机制。从旅游商品设计、生产、销售到消费，形成相互衔接的良性循环机制。一是要广泛而准确地获取市场需求信息；二是旅游商品的设计要赋予浓厚的地域和民族特色，从而增强旅游商品的知名度和美誉度；三是生产加工要精细，避免粗制滥造；四是商品销售中价格要合理、公开、透明。
改善旅游购物市场信息渠道。维护购物旅游市场秩序，保障旅游购物市场信息的通畅，从而改善旅游者的信息劣势地位，需要政府、市场中介机构和市场交易双方本身(旅游企业和旅游者)的共同努力。首先，政府要加强对旅游购物信息的采集、发布和传播，建立健全信息网络，提高市场透明度，这样有助于克服旅游购物市场信息不对称的弊端。其次，旅游企业必须提供货真价实的信息，才能保持顾客的满意度，从而获取满意的利润和企业的长期发展；旅游者必须努力获取充分而有效的购物信息，才能做出正确而理智的购物决策，降低购物风险。因此，改善旅游购物市场信息对供求双方来说不失为一种“双赢”策略。第三，发挥中介组织的服务功能，促进市场正常运行，保护市场主体的正当合法权益。
实施品牌战略。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，社会正进入品牌消费的时代。没有品牌支撑的旅游购物市场缺乏发展后劲，旅游企业也将会被市场淘汰。因此，要树立品牌意识，打造品牌旅游商品，实施品牌战略。一是各级政府特别是省级政府要把发展名牌纳入当地国民经济和社会长期发展计划；二是要加强法制建设，强化对名牌企业、专利产品的保护；三是要构建一个创名牌的激励机制；四是旅游企业要生产出差异化的商品，增加商品的特色，提高企业的竞争力。
开发个性化旅游商品。旅游商品对个性化的追求较其他行业尤甚。没有个性差别便很难生存，短视的跟风模仿无异于自杀。个性化不仅体现在题材表现、材质选择、开发方向、依托行业，更是游客个性化消费的体现，惟有满足、超越、引导游客个性化消费，旅游企业个性化魅力才会体现出来。
营造良好的购物环境。旅游购物离不开特定的购物设施，旅游商品与购物设施的不同组合给顾客完全不同的心理感受，可增加魅力，强化经历，促进商品销售。现在消费者越来越重视购物环境、购物设施的现代化、特色化、人性化，购物已经成为现代人的一种休闲消费方式。所以，发展旅游购物时必须配套相关的购物设施，提高人员素质，从而营造一个有特色、人性化的购物环境。
加大高层次人才培养力度。国家教育部门应制定多层次、多渠道培养、引进人才的计划。在现有高校旅游院系增设旅游商品开发设计专业，培养有实力、有水平的旅游商品开发设计队伍。同时，旅游企业要以丰富的物质条件和宽松的工作环境，吸引具有旅游商品开发和管理经验的中高级专门人才。还可采取多种方式，有计划地组织有关人员到国外考察学习、取经研讨，努力培养高质量人才，提高我国旅游商品开发水平。
旅游购物不仅能够增加旅游地收入，扩大劳动就业，带动相关产业，而且还是传播地方形象的载体，通过大力开发旅游购物市场，必将对拉长产业链条、提升产业化水平、增强区域影响力、促进旅游业的全面健康发展起到积极的推动作用。
参考文献：
1.石美玉著.旅游购物研究.中国旅游出版社，2006
2.苗学玲.对旅游业回扣现象的反思.旅游学刊，2001.2
